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●3分間でわかる経営戦略の基礎講座

もちろん3分で完璧にわかるはずもありませんが、3分間で本質をえぐってみましょう。

経営戦略を一言で言えば、

「強みを活かして戦う」

ことです。これなら3秒で言えますね。この9文字を常に頭に刻み込みましょう。

戦略の本質とは、「強み」を活かして戦うことです。
戦略の本質とは、「強み」を活かして戦うことです。
戦略の本質とは、「強み」を活かして戦うことです。
戦略の本質とは、「強み」を活かして戦うことです。
戦略の本質とは、「強み」を活かして戦うことです。

さて、もういいでしょうか……

 

●「強み」という言葉に内包される「競合」と「顧客」

強みとは、自社の強みです。

「強み」は相対的で「競合より」強い、という意味です。この言葉に「競合」の意味が内包されます。

さらに、「強み」とは、顧客にとって価値があるものです。そうでなければ、「強い」とは言えません。時速1000kmで走れる、素晴らしい「強み」のあるクルマができても、それが顧客が運転できなければ意味がありません。さらに、「強い」「弱い」を判断するのは、「顧客」です。

ですので、より正確に表現すると、

「強み」を活かす

とは、

「顧客にとって価値があり、かつ競合にはない自社の○○○○をフル活用する」

ということになります。この ○○○○ を定義する、ということが、強みを知る、ということです。言うのは簡単ですが、自社の強みを定義する、というのは大変なことです。

では、強みにはどんなものがあるかを考えていきましょう。

 

●強み:競合他社にはない、自社の独自能力

強みは、2つに分けられます。商品・サービスなどの短期的につくれる「差別化ポイント」と、人・文化、大規模設備などの長期的に育成する「独自資源」です。

1)顧客に価値をもたらす「差別化ポイント」

商品・サービスなど、顧客に直接意味をもつものです。具体的には、4P(商品・サービス、流通・チャネル、広告・販促、価格)で表せるものです。マクドナルドの差別化ポイントの一つは「低価格」ですね。

2)差別化ポイントを支える「独自資源」

人・文化、大規模な工場・設備、特許などの資源は短期的に育成できるものではありません。他社にない「独自」な資源です。独自資源は、工場などのハード資源と、人などのソフト資源にさらに分けられます。

マクドナルドの「低価格」という差別化ポイントを支えるのが、国際的な牛肉調達網などです。ハンバーガーの価格を下げることは、短期的には誰にでもできます。事実、ハンバーガーの価格競争が起きました。しかし、マクドナルドのような全世界的な調達網や国内数千店舗の規模の経済という「独自資源」がなければ、低価格を維持できません。結局、マクドナルドには誰も価格競争で勝てませんでした。

「強み」とは「競合他社にはない自社の独自能力」ですが、それは「差別化ポイント」と「独自資源」に分けて考える必要があります。

 

●顧客:自社の強みを重視する顧客セグメント

顧客は絞るのが鉄則です。顧客とは、全ての顧客ではなく、ある特定の「顧客セグメント」を指します。

全ての顧客はターゲットにできませんし、するべきでもありません。その理由は、顧客を広く取ると、絞ってきた競合に負けるからです。「国民万人向けの雑誌」より、「30代女性用雑誌」や「パソコン雑誌」の方が売れるに決まっていますし、事実雑誌の本棚はそうなっています。

顧客は、以下の2つの方法で絞ります。

1)自分が売りたい顧客

市場が十分に大きい、利益率が高い、他の顧客への影響力があるなど、自分が売りたい、というのがまず一つの条件です。当たり前ですね。

2)自社の強みを重視する顧客

戦略とは強みを活かして戦うことです。自社の強みを重視する顧客を選べば競合に勝てますし、そうでなければ負けます。マクドナルドの強みが低価格なら、低価格を重視する顧客を選べばマクドナルドは勝てます。

「売りたい顧客」と自分の強みを重視する「買ってもらえる顧客」をすりあわせる(最適化する)のが、「強みと顧客」ということです。これは、言うは易しですが、大変なことです。

自分が売りたい顧客が自分の強みを評価してくれないなら、そのような強みを育てていくことになります。それも戦略です。

自社の強みは何か、それを評価してくれる顧客は誰か、というのは極めて重要な問いです。答えがすぐアタマに浮かばなければ、それを知るだけでも大変有益です。

 

●強みと顧客を結ぶ「価値」

顧客は、自分が実現したい「価値」を買っているのです。「強み」があるということは、より高い「価値」を顧客に提供できることです。「価値」が「顧客」と「強み」を結ぶのです。


最終的には、

・自社の強みを顧客の「価値」に変え、顧客に伝える
・顧客の「価値」を実現するために、自社の強みを使う・育てる

ことが経営戦略の本質です。


ここまで、「利益」という言葉は一回も出てきませんでした。「利益」は「結果」であって、それ自体が目標ではありません。

自社の強みを活かして、その強みが活きる顧客に対して価値を提供すれば、価値の対価を売上に変換して利益が産まれます。強みがあるということは、競合他社にはできないことのはずなので、競合より高い価格がつけられ、その結果利益が上がるはずです。

もし、利益があがらない場合は、

・本当は強みではない(競合他社にもできる)
・その強みには価値がない(顧客がそれに対してお金を払わない)
・顧客の選択を誤っている(お金が無い、または強みを評価しない顧客を選んでいる)

など、戦略に問題があるのです。


以上、3分間経営戦略講座でした。いかがでしたでしょうか? もちろんこれ以外にも色々な要素はありますが、本質は意外と単純なものです。

もう3分間たっているでしょうね。ここからは、若干の余談になります。

 

●戦略の定番のフレームワークとその弱点

ほぼ全ての経営戦略・マーケティング戦略の本や研修で紹介されるのが、

・3C
・SWOT分析

です。これらのフレームワークは、有名ではあるのですが、実際に使うとなるとかなりの使いにくさを伴います。

その問題点と解決策をこちらで紹介しています。

・3Cの使い方とその限界

・SWOT分析の正しい使い方

 


●経営戦略の統合フレームワーク:戦略BASiCS

戦略の本質は「顧客」と「強み」なのですが、それをとりまく色々な要素が上にも出てきました。キーワードは5つあります。

1)競合:顧客は、自社か競合かを比較し、「強み」がある方を選びます

2)独自資源:上で説明した通りです

3)差別化ポイント:これも上で説明した通りです

4)顧客:これも上で説明した通りです

5)メッセージ:強みを価値に変換し、顧客に伝える必要があります


逆に言えば、経営戦略で最も重要なのは、この5つの要素です。さらに言えば、この5つの戦略要素間の一貫性が戦略の本質です。それを統合したのが、ストラテジー&タクティクスの誇るオリジナル経営戦略統合フレームワーク、戦略BASiCSです。

戦略BASiCSで経営戦略を立案するノウハウは以下のように書籍という形でも公開されています。


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2009.06.30 Tue l Learning l コメント (0) トラックバック (0) l top

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